La promotion du film « Chocolat » dans les médias (janvier-février 2016). Une analyse critique.


Marie Ducellier

En 2009, c’est dans l’optique d’un projet artistique sensibilisant le public aux discriminations que Gérard Noiriel s’intéresse au clown Rafael dit « Chocolat ». Commence un long parcours d’enquête sur les traces d’un personnage historique totalement oublié et pourtant acclamé pendant plus de 20 ans sur la scène artistique parisienne. Un premier livre Chocolat, clown nègre analyse les représentations de l’époque sur cet artiste. Puis le théâtre prend le relais du processus de réhabilitation alors en marche. L’histoire de Rafael ré-émerge doucement dans la mémoire collective. Le cinéma vient finalement tardivement à s’approprier la vie pourtant si cinégénique d’un homme né esclave, devenu star incontournable de la Belle Epoque. Présageant des habitudes de la fiction à prendre des libertés sur le réel, Gérard Noiriel lance la rédaction d’un second ouvrage Chocolat, la véritable histoire d’un homme sans nom. La sortie du film le 3 février 2016 marque un tournant irréversible dans la lutte pour la réhabilitation de Rafael. Son histoire se retrouve au centre de l’actualité cinématographique durant quelques jours : le temps de la promotion du film.

Je me propose d’analyser cette période intensive et cruciale pour son succès économique. Une étude de l’affiche et de la bande annonce seront proposés dans un premier temps afin de cerner les logiques commerciales majeures quant au marketing du film. Nous aborderons ensuite le cœur de cette recherche par l’analyse détaillée des interviews des deux acteurs principaux (Omar Sy – James Thierrée) et du réalisateur (Roschdy Zem). Dans cette perspective, j’ai tout d’abord fait la collecte de 19 vidéos promotionnelles où ces trois agents apparaissaient pour présenter Chocolat. Il s’agit d’interviews réalisées sur des chaînes télévisuelles privées et publiques. Se mêlent ainsi plusieurs grandes chaînes d’informations : TF1, France 2, Canal +, France 5… Je tiens à souligner la présence d’émissions à l’audimat plus réduit (Télé-Nantes Loire-Atlantique) et également de deux chaînes d’informations digitales qui conduiront à une analyse spécifique. Je noterai enfin la présence d’une interview radiophonique. Enfin, les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter seront convoqués afin de formuler un point de vue complet sur les multiples supports promotionnels utilisés aujourd’hui.

Dans la deuxième partie de ce travail, j’aborderai les retombées critiques professionnelles et informelles suite à la sortie du film. J’ai dans ce but collecté 14 critiques professionnelles différentes de 14 rédactions différentes sur leurs pages web, ainsi qu’une cinquantaine de critiques informelles sur le site Allociné.fr. Je tiens à noter la non-exhaustivité de cette partie de la recherche, dueparticulièrement à l’absence de critiques provenant de sources papiers.  Là encore, les réseaux sociaux tiendront une place non négligeable dans l’impact public du film.

L’ensemble de ces collectes s’est effectué entre le 28 janvier et le 15 février. Ce travail tend à rendre compte du paysage médiatique du film sur sa période la plus active en divisant l’attention en deux temps : le lancement du film puis ses retombées médiatiques. En passant par l’étude des différentes postures des agents convoqués (acteurs, réalisateur, journalistes), nous dresserons la logique promotionnelle d’un film populaire à visée politique et formulerons un retour critique tant sur les interviewés que sur les interviewers.

Un lancement commercial massif

Le premier contact d’un film avec son public passe le plus souvent par l’affiche ou la bande-annonce. J’ai choisi de privilégier l’étude de l’affiche à la bande-annonce car elle me semble démontrer plus efficacement la stratégie des distributeurs à « créer l’envie ».

La composition de l’affiche du film Chocolat est binaire, coupée littéralement en deux par un premier et un second plan aux limites de l’antithétique. Si le clown Chocolat, personnage principal écrasant et monumental, surplombe fièrement le titre du film portant son nom, son compère le clown Foottit, trouve une place beaucoup plus timide, au fond du cadre. Non seulement sa taille est ridiculement petite, mais son costume s’accorde aux tons jaunâtres des lumières de la piste quand celui de Chocolat éclate d’un rouge vif, d’un noir soyeux et d’un blanc immaculé. Si l’un se distingue du public et du décor, l’autre s’y noie.  La posture statique et passive de Foottit, achève sa mise à l’écart avec ce qui semble être la « vraie » star. Le dos tourné, Chocolat ne lui rend même pas son regard. Difficile d’éprouver la puissance d’un duo ici alors que ce sujet est au cœur même du film. Si les deux noms des acteurs apparaissent à la même taille, l’image annule cette équité. Omar Sy / Chocolat relègue sans équivoque James Thierrée / Footit au second rôle. Cette mise en valeur d’Omar Sy dénote d’une démarche commerciale semblable à un placement de produit. Il est la tête d’affiche que l’on se doit de reconnaître, le visage attractif qui créera le premier contact avec le film. Son nom fait office d’une marque « bankable », autrement dit ce sur quoi on mise pour attirer le public. Si les distributeurs jouent sur sa réputation d’homme populaire, ils façonnent également sa posture pour renforcer l’attraction.

Si dans les gradins du cirque rien ne se détache de la masse puissante et anonyme – laissant entièrement la vedette aux Clowns – cet arrière plan induit une force, l’impression d’un mouvement pris sur le vif. L’affiche tire ici sa cohérence et sa fluidité en la captation d’un fabuleux instant figé. Pas besoin de montrer plus qu’un artiste applaudi par la foule pour susciter l’intérêt du film. Intéressant pourtant de réfléchir sur le choix de cet instant précis : Chocolat au sommet de sa gloire. Les distributeurs vendent ici un film promis à des moments intenses et plus fortement encore, rempli de joie. Le visage rayonnant d’Omar Sy sonne comme l’assurance d’un film heureux. Ce n’est pas la face sombre de l’histoire qui a été retenue mais bien l’enivrement du succès. En cela, la présence de Foottit au second plan amène une ombre à ce tableau exagérément triomphant. Créant un déséquilibre en rompant la symétrie, il annonce discrètement la profondeur réelle de l’histoire. En sélectionnant radicalement la facette dorée de la vie de Chocolat, l’affiche tend à une esthétique surannée. La domination du jaune/orange dégage une atmosphère chaleureuse. Les bras ouverts de Chocolat invitent à se joindre à la fête, dans un mouvement interdépendant : en même temps qu’il se donne au public, il l’appelle à venir à lui. La force de cette communication non-verbale s’empare de notre regard par l’utilisation du hors-champ. Si nous ne voyons qu’une seule partie de la salle de spectacle, nous en supposons les contours. Lorsque nous sommes en face de l’affiche nous nous retrouvons dans le même axe de regard que la deuxième moitié de la salle. En somme, le sourire de Chocolat et sa posture corporelle accueillante ne s’adressent à personne d’autre que celui qui  pose ses yeux sur l’affiche. La regarder c’est déjà participer au spectacle. L’affiche réussit particulièrement bien à nous concerner, formulant une invitation picturale qu’il nous faudra honorer en allant aux projections du film.

En valorisant Omar Sy à l’extrême (physique rayonnant, éclat du costume), les distributeurs appâtent le public. Choix commercial non-négligeable, l’affiche de Chocolat s’adresse aux Français de 7 à 77 ans et se classifie « tout public » en privilégiant la réussite à la déchéance, le plaisir à la souffrance (abordé dans un second temps pour ceux qui passeront le cap de la salle de cinéma). Persuadés que les masses préfèrent la lumière à l’ombre, le rire aux larmes, les distributeurs coordonnent tout (à l’exception de Foottit) vers l’éclairage d’un homme que l’on découvre pour la première fois et fait ainsi écho au réel. Elle inscrit Chocolat dans sa renaissance publique et médiatique. Il s’agit d’une réhabilitation sans nuance, un peu matraquée mais efficace. L’affiche répond en cela davantage à ses propres problématiques économiques (faire des entrées) qu’au respect de la réalité historique.

La portée des réseaux sociaux

Sur l’enquête promotionnelle des réseaux sociaux, le principal choix de communication se porte sur les comptes Facebook et Twitter d’Omar Sy. Il incarne à lui seul les couleurs du film. Coutumier du fait (précédemment Samba, X-MEN, Jurassic World arboraient également, au moment de leur sortie, une place conséquente sur ces même comptes), on remarque ici qu’il est le seul à adopter une communication visuelle aussi forte. Roschdy Zem n’accorde pas sa photo de profil au film et met en couverture un zoom sur le titre où apparaît la mention « un film de Roschdy Zem ». Les choix publicitaires sont clairement égocentrés, chacun fait son autopromotion par un cadrage bien spécifique des images. Seul James Thierrée se tient à l’écart de la promotion sur les réseaux sociaux.

Là où les distributeurs du film auraient pu penser à la conception d’une page spéciale du film, les comptes personnels d’Omar Sy offrent une publicité plus directe, intrinsèquement liés à son parcours personnel. Il est une nouvelle fois celui qui porte au plus haut le drapeau du film, c’est en tout cas l’intention véhiculée par sa communication digitale.

Continuer à jouer son rôle bien après le tournage

La principale source de recherche de ce travail est concentrée sur la gestion médiatique de la sortie du film sur les ondes radios, les écrans télés et les chaînes d’informations digitales.  J’ai souhaité séparer volontairement l’analyse des médias télés/radios et celle des médias numériques. Chacune des trois postures – des acteurs principaux au réalisateur – sont étudiées individuellement. J’ai également tenu à traiter l’attitude journalistique envers ses différents agents, non pas dans l’optique d’une comparaison entre médias mais pour démontrer au contraire le traitement analogue entre chaînes d’infos.

Première évidence ici : la valorisation d’Omar Sy, star du film. Sur 19 vidéos collectées : James Thierrée apparaît 4 fois, sa participation la plus importante étant sur le plateau du JT de France 2 aux côtés d’Omar Sy. Roschdy Zem apparaît 10 fois et Omar Sy 18 fois. Dans la plus grande majorité des vidéos ils apparaissent ensemble bien qu’Omar Sy soit le seul invité chez Michel Drucker pour son émission « Vivement dimanche prochain ». De plus, deux chaînes digitales, l’une spécialisée dans la culture urbaine, l’autre dans la culture africaine invitent également l’acteur seul.

Sur son attitude promotionnelle, on note sans surprise la présence de nombreuses expressions et réponses automatiques. Le principal message tourne autour de l’engagement personnel de l’acteur dans le projet. De nombreuses fois Omar Sy avoue avoir été « ému, touché » par l’histoire de Rafael. Si je ne doute pas de la véracité du propos, je me dois de noter sa récurrence.  La mise en avant de sa sensibilité pour Chocolat valorise non seulement l’humanité de l’acteur (il confirme une réputation) mais également sa motivation à faire le film et plus précisément à le faire « au mieux ». Ce discours de professionnel sérieux et engagé déploie un implicite : le film à « tout » pour être « bon ». C’est la logique d’usage de toute promotion, induire chez le potentiel public un « label qualité ». En insistant sur le travail effectué, l’enrichissement mutuel, « l’expérience formidable » du tournage, on souhaite nous convaincre que tout cela transparaît forcement dans le résultat final.

Si Omar Sy déclare « avoir eu un choc » au moment du visionnage du film c’est parce qu’il a découvert brutalement l’extrême proximité entre son parcours et celui de Rafael. Il met ainsi en avant une série de faits communs entre les deux hommes : la difficulté de trouver sa place dans la société lorsque l’on appartient à une minorité, atteindre la célébrité alors qu’on n’y était pas prédestiné, la question de la légitimité à toucher la gloire, la remise en question de son talent, l’engagement dans les hôpitaux, le mariage avec une femme blanche… La liste est encore longue. Omar Sy dévoile que la seule différence indéniable entre lui et Rafael est la solitude endurée par le clown. Le parallélisme des parcours est utilisé dans le cadre de la promotion comme un objet de curiosité. Incroyable qu’un acteur puisse se rapprocher à ce point de son personnage. Omar Sy ne peut finalement qu’être « bon » dans cette performance quasi mimétique, l’époque en moins. Ces ressemblances servent aussi à renforcer l’image d’un acteur sans équivalent. On sous-entend que personne d’autres ne pouvait interpréter Rafael mieux que lui. Insister sur le parallélisme des parcours c’est appuyer l’image d’Omar Sy comme un personnage unique au parcours exceptionnel. Roschdy Zem se prononce en ce sens en déclarant que le film « n’aurait jamais pu se faire il y a 5 ans » tout simplement parce qu’il n’y aurait eu personne pour le rôle (la carrière d’Omar Sy n’ayant alors pas encore explosée). En somme, Omar Sy est une sorte « d’élu », rien ni personne ne peut remettre en cause sa légitimité à incarner Rafael. L’idée pose problème. Elle insinue qu’il n’y aurait qu’un seul comédien noir de talent en France, chose parfaitement fausse. Roschdy Zem fait peut-être sciemment l’amalgame entre le talent et sa reconnaissance médiatique. Une nouvelle fois, la démarche valorise Omar Sy. Ce dernier profite de la promotion du film pour asseoir sa rareté au moment même où il défend un message politique à cet encontre. L’ambiguïté s’impose lorsqu’il avoue que « cette situation elle m’arrange bien moi » puis d’ajouter « si j’étais une saloperie d’égoïste ». Il n’a pas franchement tort. Après tout, être le seul acteur noir reconnu bankable dans le cinéma français ça n’a pas de prix. Si cette absence de concurrence formule un constat inquiétant quant à la diversité de la scène artistique française, Omar Sy fait de cette faiblesse sa force.

Sur des points moins sensibles de la genèse du film, l’acteur s’exprime sur la façon dont l’expérience du film le fit grandir. Selon ses dires, il lui aurait fallu plusieurs films pour apprendre tout ce que le tournage de Chocolat lui a appris. Cet élément revient de très nombreuses fois et vise à démontrer l’interdépendance de la valeur professionnelle des acteurs sur celle du film. Convaincre le public de cet engagement c’est préfigurer de la qualité du film, de ses atouts à vous passer un bon moment. De même, le film est souvent défini comme « un tournant » dans la carrière d’Omar Sy. Il revendique le fait que pour la première fois il endosse le rôle principal d’un film dramatique. Nous sommes doucement invités à suivre cette mutation extraordinaire. Une nouvelle fois, c’est le processus d’attraction par le jamais-vu qui s’enclenche. C’est en filigrane que nous comprenons qu’il serait regrettable de ne pas assister à la métamorphose de Sy ainsi qu’à la révélation grand public de l’histoire oubliée de Rafael. Ce sont les deux arguments majeurs retenus pour le lancement du film.

Si la posture de Roschdy Zem se fait un peu plus discrète, elle se noue à celle d’Omar Sy, notamment sur l’émotion qu’ils ont partagée à la découverte de l’existence de Rafael. Lui aussi insiste sur la valeur « sensible » du film avec cette histoire oubliée (en cela il fait très rarement mention de la pièce de théâtre adaptée avant le film et même des ouvrages sur le sujet comme pour revendiquer l’aspect pionner de sa réalisation). Roschdy Zem incarne une sorte de caution historique lors de la promotion. Si Omar Sy se fait plus discret sur le sujet (bien qu’il aime à rappeler que le duo inventa le principe du clown blanc et de l’auguste ensemble sur scène), le réalisateur emploi toute une série d’expressions qui le positionnent en « expert ». Il est plus prompt à relater l’importance historique de son travail que sa philosophie de l’image, du découpage à la lumière. Des amorces telles que « il faut bien remettre ça dans le contexte de l’époque » ou « il faut savoir que dans l’histoire vraie », sont largement employées. De même, les termes « hommage, réhabilitation,  injustice, mémoire, héros » sont utilisés à multiples reprises. Roschdy Zem porte l’emblème de la vérité, et endosse une lourde responsabilité celle de « réparer les injustices ». On peut noter l’absence de Gérard Noiriel lors de ces notions historiques. Il est bien plus l’homme qui a aidé à préparer le film que l’homme qui a redécouvert Rafael, cet honneur étant bel et bien réservé à l’équipe du film. Pourtant, si Roschdy Zem peut se permettre de reprendre les journalistes lorsqu’ils disent une ânerie, n’est ce pas pourtant grâce à l’ensemble des recherches effectuées par le scientifique, puis partagées avec les auteurs du film ? Visiblement, les codes promotionnels préfèrent mettre dans l’ombre les véritables acteurs de la renaissance de Rafael. Par leur travail sur Chocolat, les acteurs et le réalisateur éclipsent tout ce qui a pu être fait avant eux et s’octroient le droit de vendre le film comme un absolu inédit. Cela pose une question éthique : puisque le cinéma touche des millions de personnes à l’inverse d’un livre ou d’une pièce de théâtre, cela lui donne-t-il une suprématie automatique ? Nous pouvons aussi poser la question en d’autres termes : qu’est ce qui compte le plus aujourd’hui pour revendiquer la primauté d’une découverte historique ? Est-ce celui qui la trouve en premier ou celui qui la fait découvrir et des millions de personnes ? Force est de constater qu’il y a bien là un processus de hiérarchisation symbolique entre les uns désignés pour vivre au grand jour et les autres invités à rester dans l’ombre. Le rôle complaisant des médias dans ces jeux de pouvoir s’inscrit comme le cœur névralgique de ce marathon promotionnel. Chacun s’engage à incarner le stéréotype de lui-même. Omar Sy fait figure d’acteur et d’homme à la rareté inégalable, Roschdy Zem renforce sa réputation de réalisateur engagé et James Thierrée vend lui aussi une part du rêve avec sa filiation à Charlie Chaplin. Sa voix est présente grâce à sa réputation d’artiste circassien. Il n’est invité à s’exprimer que sur les entraînements en amont du tournage avec Omar Sy, sur les chorégraphies des numéros… Personne ne l’interroge sur son rapport politique au film, il n’est pas là pour ça mais pour assurer un « label qualité » aux numéros de cirque présents dans le film. Là encore, la représentation médiatique est parfaitement conditionnée et délimitée.

Du côté des médias : un film considéré comme réalité historique

Le traitement médiatique trouve un étonnant consensus quant à la façon d’aborder le film. Les interviews sont le plus souvent orientées en trois temps logique :

Comment avez-vous découvert l’histoire de Rafael et que vous a-t-elle évoqué ?

Comment avez-vous vécu/préparé le tournage ?

Quel message portez-vous au travers du film ?

Questions banales, anodines et ouvertes permettant aux acteurs comme au réalisateur de parler des éléments et anecdotes de leurs choix.  Le plus souvent les introductions des journalistes ne vont pas plus loin que « c’est le fantastique récit de Rafael Padilla, né esclave à la Havane, devenu grande vedette de la scène parisienne pendant plus de 20 ans mais oublié par l’histoire… ». C’est lorsque certains médias rentrent un peu dans le détail ou dans l’interprétation de ce pitch que quelques accrochages surviennent. C’est le cas sur TV5-Monde où le journaliste déclare « c’est émouvant parce que ce clown dit Chocolat, il avait un nom quand même, il existait vraiment cet homme ». Roschdy Zem n’hésite pas à reprendre le journaliste lui expliquant que « Padilla » était le nom du maître de Rafael et qu’il vécu sans état civil. Cette erreur a été systématiquement présente dans la médiatisation du film où « Padilla » est apparu mécaniquement à la suite de « Rafael ». Le film véhicule également ce faux nom sur l’affiche du spectacle Othello. Celui-ci porte la mention « inspirée de faits réels » et relate du vrai comme du faux. Le plus souvent, les médias oublient de prendre en considération ce « détail » d’une grande importance.

L’exemple le plus flagrant étant le court reportage de TF1 sur la plaque commémorative de Foottit et Chocolat au 251 rue Saint-Honoré, là où se tenait le Nouveau Cirque à l’époque. Nous pouvons aisément dresser l’inventaire des erreurs. « Le nom de Chocolat a sombré dans l’oubli jusqu’à ce film », affirmation qui occulte à nouveau le fait qu’un livre et plusieurs spectacles dédiés au clown ont existé précédemment. « Arrivé en France, Chocolat va jouer les sauvages avant d’être repéré par le clown Foottit » nous dit-on en voix off alors que plusieurs plans du film illustrent le commentaire. TF1 aurait-il oublié qu’il s’agit là d’images de fiction ? Car c’est bien le film que la journaliste raconte à ce moment là et nullement la véritable histoire. Seulement c’est à nous seul de faire ce travail de distinction. TF1 créant un parfait amalgame entre fiction et réalité.  La chaîne ne sera pas la seule à se tromper et à tromper ses téléspectateurs. A tel point qu’il est véritablement difficile de ne pas croire que Foottit ait découvert Chocolat. Très rares sont les médias qui prennent le temps de démêler les informations en amont et même au plateau. La véritablement préoccupation est ailleurs : hantée par le désir de parler de sujet plus « vendeurs », comme le tournant de la carrière Omar Sy (les bandeaux en bas de l’écran y font régulièrement mention comme dans l’émission « C à vous » sur France 5 où l’on pouvait lire « le grand retour d’Omar Sy au cinéma »).

Quand les médias ne déforment pas l’histoire, ils font parfois preuve d’une attitude journalistique que j’aimerais ici mettre en question. Je prendrai pour cela un seul exemple, le plus probant, celui de l’interview d’Omar Sy par Yves Calvi à la radio RTL. C’est particulièrement sur l’introduction du journaliste que je souhaite m’arrêter. Il demande en effet à Omar Sy son positionnement face à la polémique qui frappe les Oscars américains (suite au manque de représentation des minorités parmi les nominés, plusieurs grandes stars noires ont décidé de boycotter la cérémonie). Omar Sy explique qu’il soutient ce type de mouvement contestataire dès lors qu’il se déroule dans le calme mais que « ce n’est pas à lui de faire de commentaire » sur cette démarche. Yves Calvi le coupe, lui demandant pourquoi ce ne serait pas à lui de se positionner. La réponse tombe  brusquement : « parce que je ne suis pas américain ». Il ajoute notamment qu’aux Etats-Unis il fait partie de la communauté française et non de la minorité noire. Calvi s’accroche, visiblement peu satisfait, et reprend : « c’est donc de la pudeur ? Vous vous dites ce n’est pas vraiment votre affaire en tant que Français ? », Sy acquiesce avant d’attester « oui bien-sûr, en tant que Français ». Calvi continue « vous n’avez pas de crainte à prendre la parole ? », Omar Sy également « non, je vous l’ai dit, je trouve le mouvement légitime, je n’ai aucune crainte de prendre la parole. Après, commencer à me demander est-ce qu’ils ont tort, est-ce qu’ils ont raison, cela n’est pas la question (…) ». Calvi ne prend pas la peine de conclure le débat et passe la parole à un autre journaliste, intervenant cette fois sur la sortie de Chocolat.

Je souhaiterais mettre en évidence les enjeux sous-jacents de cet échange. Si l’introduction choisie par Calvi sur la problématique des Oscars peut aisément se justifier (c’est un lien facile à faire entre une discrimination du passé et une discrimination actuelle), son traitement journalistique interroge. Pourquoi insiste-t-il autant afin qu’Omar Sy affirme une position tranchée sur les Oscars ? Il semble ne pas comprendre le ton très mesuré de l’acteur et va même jusqu’à lui demander « s’il a peur de s’exprimer à ce propos ». Il me semble que lorsque que l’acteur explique que cette problématique ne le touche pas de plein fouet parce qu’il n’a pas la nationalité américaine mais française, Calvi obtient là une réponse suffisante. Cependant, le journaliste creuse encore. N’y aurait-pas t-il là une forme de ségrégation implicite qui tendrait à considérer l’acteur avant tout noir, plutôt que français. En ce sens, la polémique des Oscars devrait lui parler bien davantage qu’à n’importe quel acteur français blanc. Omar Sy rétorque à ce moment là qu’avant d’être considéré comme un noir aux Etats-Unis, il est considéré comme français. Cela devrait suffire à conclure la discussion. Alors pourquoi tant de perplexité dans l’attitude du journaliste ? S’attendait-il à un discours communautariste de la part d’Omar Sy ? C’est pourtant cela même que l’acteur vient dénoncer au micro de RTL ce jour là à l’occasion du film Chocolat, cela même encore que le chroniqueur cinéma mettra en avant dans sa chronique.

Le cas des chaines digitales

Deux interviews digitales d’Omar Sy dissonent des grandes chaînes infos. Le langage utilisé ainsi que la mise en forme générale des interviews données par Œil d’Afrique, droit de cité et the hip hop culture website sont intéressants à comparer avec l’interview au JT de France 2 par exemple.  Si les réponses ne diffèrent pas vraiment d’un contexte à l’autre, la diction se fait plus lente chez France 2. Chez the hip hop culture, où l’on tient à une ambiance naturelle et détendue, l’interviewé se permet l’utilisation de mots en verlan, d’adresses familières telles que « mon frère ». La posture adoptée d’un média à l’autre est fortement différenciée. Si chez l’un il faut incarner l’acteur sérieux, consciencieux, chez l’autre il faut revendiquer une certaine connivence langagière entre deux personnes issues d’une même minorité (les deux interviewers des plate-formes numériques sont noirs également). Dans les deux cas, Omar Sy semble avoir quelque chose à prouver. Il semble répondre du mieux possible aux « attentes ». Jouer au rigolo ou faire trop de blagues chez les grands médias serait malvenu pour une image en refonte : s’imposer en tant qu’acteur de rôle dramatique et engagé. Mais ce nouveau costume se révèle assez inconfortable chez des médias moins académiques et issus de la diversité. S’il n’a pas à justifier ses talents artistiques avec eux, il doit prouver qu’il se souvient d’où il vient, qu’il garde un pied dans ses racines populaires. En cela, si personne ne lui pose la question de sa maison à Los Angeles dans les médias classiques, on pointe ici ironiquement ce « détail ».

Si le rapport interviewé/interviewer n’est plus le même, le personnage public d’Omar Sy évolue lui aussi. Pas de vague dans les questions ultra-lissées des grands médias, produit d’un contrat tacite où personne ne met personne en difficulté. Fait habituel dans ce type de promotion où tout le monde aime tout le monde. Règle dont s’affranchissent partiellement les deux chaînes digitales citées précédemment. Œil d’Afrique n’hésite pas à questionner Omar Sy sur son choix de réhabiliter le clown Chocolat et pas un autre personnage noir oublié par l’histoire par exemple. De même, lors de l’interview avec the Hip-Hop culture, le journaliste « chambre » Omar Sy en finissant ainsi « si ton film cartonne, on va appeler tous les noirs Chocolat ».

Les retombées du film ou un certain malaise

Concernant les critiques du film Chocolat, je tiens ici à ne pas faire de distinction entre les dites « positives » et « négatives ». Sur les 14 critiques lues, issues de 14 rédactions différentes,  les retombées sont majoritairement positives. Personne ne crie au chef d’œuvre, personne ne crie au scandale. Les professionnels trouvent un étonnant consensus autour du film qu’ils trouvent le plus souvent « juste » et surtout à « nécessaire ». Je souhaiterai porter une attention bien particulière aux raisons d’une telle homogénéité.

Les amorces des articles rappellent ce qui avait déjà été observé dans le discours journalistique au moment de la promotion : le parallélisme inévitable entre Omar Sy et Chocolat. Roschdy Zem est lui aussi invité à l’analogie, étant « issu de la diversité ». S’ensuivent de plus ou moins longues descriptions sur le scénario du film, considéré comme « extraordinaire ». A l’exception du Nouvel Observateur qui note que le film « ne raconte pas la véritable histoire du clown Chocolat » et de Serge Kaganski (les Inrocks) qui précise qu’il s’agit là d’une œuvre « inspirée par l’ouvrage de l’historien Gérard Noiriel », aucune critique ne mesure la liberté prise par le film avec sa reconstitution historique. Personne ne fait mention de l’écart entre la vie à l’écran de Rafael et sa vie réelle. De fait, ces critiques se nourrissent uniquement de ce qu’elles ont vu dans le film. Ne prenant nulle distance avec ce dernier, elles l’assimilent volontiers à une belle reconstitution historique. Dans les grandes lignes, Chocolat fait preuve de réalisme mais cela ne suffit pas à le considérer comme document fiable en ce qui concerne sa véritable histoire. Les journaux s’empressent pourtant de formuler leurs critiques sous ce faux constat. Sans aller à la rencontre du travail de Gérard Noiriel, la presse n’a aucune possibilité de contrebalancer, de nuancer, de remettre en question le contenu du film. Celui-ci constitue l’unique référence à la rédaction des critiques. Cette suprématie pose problème.

Nous l’avons vu, le jeu des médias et de la promotion du film est interdépendant. Plus Omar Sy / Roschdy Zem seront rendus visibles par les journalistes, moins les « autres sources » auront non seulement de la place mais de l’audimat. (Voir montage plus haut : les unes d’Omar Sy / les 13 vues sur Youtube de Gérard Noiriel enregistrées la semaine où sortait Chocolat). Cette règle tacite va plus loin encore lors de l’inauguration de la plaque commémorative de Foottit et Chocolat. Je ne peux m’empêcher de faire un arrêt sur image d’un reportage TF1 faisant partie de ma collecte, le selfie d’Anne Hidalgo – Maire de Paris – Omar Sy, Roschdy Zem et James Thierrée.

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Rien de plus clair pour comprendre le pouvoir de la célébrité mais plus encore, l’affirmation de ce pouvoir rendu possible par le média cinématographique. Par et pour le film, le réalisateur et les acteurs s’octroient symboliquement la victoire de la réhabilitation de Rafael, couronnée par la présence politique. Une nouvelle fois, les traits s’ils ne sont pas faux, sont grossis à l’extrême. Certes la notoriété acquise par le cinéma permet à ces agents de véhiculer une certaine forme de magie : Rafael, trop longtemps oublié de la mémoire collective, touche aujourd’hui des millions de personnes. Via le film, son histoire appelle au débat public, à une ouverture des consciences s’adressant à tous les âges et toutes les catégories sociales. Tout cela n’est nullement négligeable mais à quel prix se fait cette opération ?

Les déformations, les raccourcis, les simplifications grossières abondent. Parmi les plus prégnantes, la bonté de Foottit qui lorsqu’il « découvre l’étendue du potentiel du jeune Chocolat, le prend à son service ». La très grande majorité des critiques expliquent le passage de la misère à la gloire de Chocolat par l’arrivée salvatrice du clown blanc. Il n’y a pas à chercher bien loin l’origine de cette manipulation : c’est ce que raconte le film. Si prendre des libertés sur la véracité historique n’a jamais été interdit et peut même conduire à de grandes œuvres, certaines déformations laissent perplexe. Pourquoi les médias se refusent-ils à exécuter un travail de distinction ? Qu’ont-ils à gagner dans la simplification parfois douteuse de l’histoire de Rafael (le « sauvetage » de ce dernier par Foottit étant à mon sens l’exemple le plus frappant) ? Un clown noir réussissant par la force de son travail à s’imposer dans un milieu artistique méconnu – de surcroît dans une France coloniale – n’est-ce pas cela le véridique et passionnant commencement d’un destin exceptionnel ? Pourquoi faut-il inventer qu’un clown blanc vienne sortir Rafael d’un rôle de sauvage imaginaire qui, rappelons-le, lui convient « tant qu’il y a mangé » (la réplique est tirée du film) ? Je me pose cette question : le véritable Rafael ne ce serait-il pas enfui ou révolté face à une telle condition ? C’est en tout cas l’attitude d’un combattant que décrit Gérard Noiriel dans son dernier ouvrage sur le clown. Nous sommes loin alors d’imaginer Rafael se suffire d’une condition humiliante si tant est qu’on le nourrisse.

Du côté des critiques informelles

J’ai choisi de prendre en considération les retombées informelles du film par l’intermédiaire du site Allociné sur son espace « critiques de spectateurs ». J’ai lu une cinquantaine de critiques à la quantité très variable, de quelques mots à plusieurs paragraphes. Même si cet échantillonnage n’est pas suffisant pour réaliser une enquête exhaustive, nous pouvons malgré tout faire émerger certaines constances, issues de critiques négatives comme positives. Le film est majoritairement apprécié pour « la beauté des costumes et des décors » et surtout par « la performance des deux acteurs principaux » éléments qui dans les critiques positives et négatives reviennent très fortement. Les principales divergences tiennent en deux points : la reconstitution de l’époque et de la vie de Rafael ainsi que la question de la morale du film. Si certains pardonnent le manque de réalité historique du film par la nécessité de lui « donner du piment » (Sirius570), d’autres affirment « qu’il aurait eu plus d’impact s’il avait été plus réaliste » (Kinshaw). Gérard D est encore plus sévère sur le sujet « parce que ce film prend beaucoup trop de liberté avec la vraie vie de Chocolat. Pour cette simple raison il ne vaut rien. Cela revient à récrire l’histoire, a t-on le droit ? ». De même, Africultures site et revue consacrés à la culture africaine, rejette assez violemment le film « qui devait sauver la mémoire du Clown Chocolat et faire connaître au plus grand nombre son histoire par la magie du cinéma, alors qu’il ne fait que nous éloigner davantage du réel (…). Non seulement cette morale fataliste n’aide pas les afro-descendants de France à sortir de la neurasthénie, mais surtout elle ne correspond en rien à la destinée étonnante de cet enfant d’esclave cubain que son étoile a conduit jusqu’à la piste du Nouveau Cirque dans le Paris de la Belle Epoque et dont la notoriété auprès du grand public a été extraordinaire ». En brouillant et simplifiant plusieurs vérités historiques, les producteurs pensaient certainement mobiliser un plus large public. Ils perdent en retour un public peut-être plus exigeant, plus au fait de l’histoire des noirs en France.

Les rares critiques exprimant leur mécontentement sur le jeu des acteurs affirment ne pas voir « Foottit et Chocolat mais bien Omar Sy/James Thierrée » (Michel D) ou encore qu’Omar Sy « écrase le rôle par sa célébrité » (Yves G). Eugène D va même jusqu’à dire que « c’est un film pour Omar Sy, pas pour Chocolat ». J’aimerais croiser ces réactions avec les dires des producteurs Eric et Nicolas Altmayer. Dans le dossier de presse, ils expliquent que le film n’était possible « que par la notoriété d’un comédien pour obtenir des financements », c’est ainsi qu’en 2011 après le succès d’Omar Sy dans Intouchables, ils trouvent « enfin » l’acteur capable d’endosser le rôle. Ils expliquent « Omar bénéficiait désormais de la notoriété pour porter un film à gros budget ». Le film existe donc par le seul succès d’Omar Sy. Les acteurs auraient droit de vie ou de mort sur des projets à « risques » (j’utilise ce terme ici puisque Chocolat n’est pas précisément un film à vocation commerciale, son histoire oubliée et dramatique ne correspond pas aux critères permettant de convaincre automatiquement de puissants financeurs). Nous avons déjà vu en quoi cette position privilégiée bénéficie à Omar Sy (elle confirme une image d’acteur engagée) mais nous pouvons voir ici qu’elle sert également l’image des producteurs (ils arrivent à faire naître des projets forts). Posons-nous alors la question du profit symbolique du film : à qui revient-il le plus ? Je doute que la réponse tende vers Rafael qui, dans de nombreuses critiques de spectateurs, est retenu comme un « éternel souffre-douleur » (Ariane). Le stéréotype du noir « battu et content » ressurgit même comme l’explication principale de son succès dans la société de la Belle Epoque.

Remettons plus directement le film en question ici, et notamment son scénario. Car si Roschdy Zem aime à rappeler le statut d’artiste de Rafael, son talent et son travail pour atteindre le succès, comment expliquer la présence secondaire de cette dimension dans le film ? De même, pourquoi ne pas avoir montré que les coups sur scène étaient partagés entre Foottit et Chocolat, que le dernier mot revenait dans de nombreuses pantomimes à ce dernier ? Lorsqu’il décide de quitter Foottit, il concrétise sa démarche en lui donnant une formidable claque sur la piste. Les spectateurs riant aux éclats, il ajoute doucement à Foottit « tu vois, dans ce sens là aussi ça marche ». La dramatisation de la séquence, conçue comme retournement scénaristique, signifie l’émancipation de Rafael par l’exact opposé de ce qu’il fit dans la vraie vie : gagner petit à petit sa liberté sur la piste, par la finesse de ces rôles, le second-degré de ces interprétations, la complicité entretenue avec ses différents compères. En quittant la scène pour signifier la rupture du contrat dominant/dominé, le film passe à côté de son personnage. Car Rafael ne quittera que contraint et forcé cet espace à qui il aura tout donné, et qu’il aura su faire sien. Avec l’existence d’un tel choix scénaristique, comment le spectateur peut-il comprendre que le clown n’était pas reconnu pour se prendre des coups mais bien pour son talent comique extraordinaire ? Sans surprise, Rodolphe R retient simplement que le clown « se contente de prendre une branlée chaque soir ». Christian G avoue avoir été ému par ce « noir juste bon à occuper des rôles secondaires, humiliants, dégradants ». Ces retours spectateurs questionnent sur le manque de subtilité du film. Ses choix narratifs peuvent une nouvelle fois faire l’objet d’un débat puisqu’ils produisent de sérieux malentendus historiques.

Les profits d’une déformation mémorielle

Si la mémoire de Rafael est donc réhabilitée au sens où son existence ressort considérablement de l’ombre, on peut questionner l’image que le film véhicule de lui. La mention « inspiré de faits réels » est typiquement problématique dans le cas de Chocolat. Puisque l’immense majorité des spectateurs ne possèdent aucun savoir sur l’histoire du clown, ils arrivent absolument « vierges » de tous prérequis sur le personnage principal. En revanche, il est plus facile de se figurer le contexte de l’époque. En effet, s’il n’est pas intimement connu, il est au moins facilement imaginable par ce que l’on a pu lire, entendre, voir de près ou de loin. Sur Rafael, de telles bribes d’informations sont inexistantes pour la majorité du public. Le film produit ainsi un impact très puissant, c’est la force de la découverte, de la nouveauté. Puisque le spectateur ne possède pas un passif averti, il lui est difficile de se mettre à distance et d’opérer une distinction entre le vrai et le faux. Si l’image porte intrinsèquement un pouvoir de persuasion, de croyance, traduit par le phénomène d’identification entre le spectateur et l’écran, Chocolat jouit alors d’une position encore plus privilégiée pour « faire croire à ». Le film pose problème avant tout par sa suprématie sur le marché de « l’histoire Chocolat » que par son contenu « librement inspiré de faits réels ». De la similarité « extraordinaire » des parcours entre Rafael et Omar Sy, en passant pour le discours de réhabilitation historique de Roschdy Zem jusqu’à l’engouement des producteurs qui ont senti « le souffle dans cette histoire » (dossier de presse), il y a là un processus d’appropriation symbolique écrasant. On notera en ce sens l’absence au générique de Gérard Noiriel, pionner dans la redécouverte de Rafael. Comment interpréter cet « oubli » autrement que par l’affirmation d’un pouvoir, d’une mainmise absolue sur un sujet en or, bénéfique à ceux qui l’ont produit, réalisé et joué.

En tant que représentants majoritaires, les agents du film ont-il assez pris en considération ce qu’implique de s’autoproclamer « sauveur » de mémoire (voir Roschdy Zem) ? Si le film se revendique comme le produit d’une réhabilitation historique, ne faut-il pas répondre aux devoirs que cela sous-entend et se résoudre à coller davantage à la véritable histoire ? Dans le cas contraire, l’opération consiste en une sorte d’imposture, confondant le personnage historique avec son double fantasmé. L’équilibre entre film de mémoire et film de fiction et infiniment délicat. Chocolat se targue d’avoir réussi cette combinaison. Nicolas Altmayer résume en une phrase le postulat du film : « l’opportunité de faire revivre un artiste oublié en réalisant un grand mélodrame ». Produire le vrai par le faux, montrer le réel par la représentation, nous touchons à la problématique inhérente de la nature cinématographique. Dans le cas du film biographique, cette fusion paradoxale n’est pas impossible, mais se détourner des faits historiques en gardant l’essence du réel suppose un travail de conciliation entre des matériaux antithétiques. Chocolat réalise-t-il vraiment ce travail ? Le carcan du mélodrame populaire implique souvent de rester dans les grandes lignes, d’écarter les difficultés du récit en les rapetissant, en les caricaturant parfois. Ce sont les dogmes du genre, formatés par les principaux financeurs français, persuader que le grand public fuirait à l’idée d’un film à multiples lectures. Dans les mains de Gaumont, Chocolat n’a pas d’autres choix que de se plier à ce type de règles réductrices. Sa « marque » de fabrication ne permet pas de prendre plus de risques que le film n’en prend déjà. Pour un travail plus poussé, plus réflexif sur la carrière de Rafael et sur la pensée raciste de l’époque, il aurait sans doute fallu frapper à la porte du CNC/petits producteurs pas à celle des SOFICA/chaînes privées. Le cinéma est-il condamné à subir cette dichotomie ? Le cinéma populaire est-il vraiment incapable de prétendre à un véritable discours historique et le cinéma d’auteur incapable de rassembler les foules ? Chocolat porte en tout cas l’empreinte d’une production sous tutelle, espérant dépasser les frontières de castes économiques et artistiques qui semblent gangrener l’ensemble de l’industrie cinématographique. Chacun défend son capital, d’un côté économique, de l’autre culturel. Si Chocolat ne parvient pas complètement à unir les extrêmes, il a le mérite d’oser ce défi peu commun.

Si tout le monde semble trouver son compte au succès de Chocolat, j’aimerais nuancer cette position dans le cas d’Omar Sy. S’il s’affirme en tant qu’acteur « sérieux » et « légitime » (1er rôle dans un drame français), le film arrive t-il à lui retirer l’étiquette du « seul acteur noir français » ? Après un grand rôle dans Intouchables où il jouait le banlieusard sympathique, puis De l’autre côté du périph’ où il interprétait l’acolyte venu des cités aux côtés d’un policier blanc coincé, Samba où il incarnait un réfugié débarqué à Paris et récemment Chocolat où il endosse l’incarnation du 1er clown noir en France, Omar Sy peut-il enfin prétendre à un simple rôle de Français, sans aucune dimension raciale ? Si Chocolat confirme sa popularité et son statut de comédien, il ne s’agit pas encore du rôle qu’il l’émancipe de sa couleur de peau. L’absence de diversité de ses rôles fait directement écho au manque de diversité de la scène française. Paradoxalement dénoncée par le film et par ses agents, celle-ci se retrouve mise à l’écart lors d’une promotion qui prétend faire fi de ce problème. C’est aux autres de changer, pas à l’équipe de Chocolat qui a travaillé non seulement à la réhabilitation d’un homme important, mais aussi à booster la carrière d’Omar Sy. En somme, eux n’auraient rien à se reprocher. C’est ce masque erroné que porte Omar Sy sur la situation actuelle : l’impression que tout est impossible sans que rien ne le soit vraiment. La communication adoptée par la promotion du film est donc particulièrement habile, l’exposition médiatique de ses agents aidant.

SOURCES

Télévision

Omar Sy, Roschdy Zem, interview, télé-Nantes Loire-Atlantique, 2016.

Chocolat, le grand retour d’Omar Sy au cinéma, reportage, TF1, 2016.

Omar Sy, interview, Vivement dimanche prochain, France 2, 2016.

Chocolat, Omar Sy fait le clown pour Roschdy Zem, reportage, France 24, À l’affiche, 2016.

Roschdy Zem, interview, TV5 Monde, L’invité, 2016.

Omar Sy, Roschdy Zem, interview, Télé-matin, France 2, 2016.

Omar Sy, Roschdy Zem, interview, JT de 20H, France 2, 2016.

Omar Sy, Roschdy Zem, interview, C à vous, France 5, 2016.

Omar Sy, Roschdy Zem, Gérard Noiriel, reportage, 19/20 national, France 3, 2016.

Gérard Noiriel, interview, Bibliothèque Médicis, Public Sénat, 2016.

Le destin cruel du clown Chocolat, reportage, Info Soir, France O, 2016.

Gérard Noiriel, interview, Que nous apprend l’histoire du clown Chocolat, L’invité, France O, 2016.

Omar Sy, Clotilde Hesme, interview, Chocolat l’histoire du premier clown noir, Le grand journal, Canal +, 2016.

Omar Sy, Roschdy Zem, James Thierrée, interview, Rencontres de cinéma par Laurent Weil, Canal +, 2016.

Web TV

Omar Sy, interview, Œil d’Afrique, Droit de Cité, 2016.

Omar Sy, interview, Allociné, 2016.

Omar Sy, interview, Booksa Shop, the Hip-Hop culture web site, 2016.

Omar Sy, Roschy Zem, interview, Skript, 2016.

Roschdy Zem, interview, Allociné, 2016.

Radio 

Omar Sy, Roschdy Zem, interview, RFI, 2016.

Omar Sy, interview, RTL, 2016.

Presse numérique

Vavasseur, Pierre, Le Parisien, 3/02/2016.

Spira, Alain, Paris Match, 03/02/2016.

Grosjean, Yves, TF1 News, 03/02/2016.

Beck, Valérie, Femmes actuelles, 01/02/2016.

Raspiengeas, Jean-Claude, La Croix, 03/02/2016.

Picard, Claire, Omar Sy épatant dans Chocolat, Télé 2 semaines, 03/02/2016.

Chocolat, Lumière sur le clown oublié, La voix du nord, 03/02/2016.

Chocolat, l’Obs, 03/02/2016

Michel, Ursula, Critikat, 02/02/2016.

Achour, Bernard, Première, 03/02/2016

Avon, Sophie, Sud Ouest, 03/02/2016.

Martin, Emma, Avoir à lire, 03/02/2016.

Kaganski, Serge, Les Inrocks, 29/01/2016.

Films

Zem, Roschdy, Chocolat, Mandarin Production, 2016.

Sibony, Judith, Chocolat une histoire du rire, Balina Films, 2016.

Bibliographie

Noiriel, Gérard, Chocolat la véritable histoire d’un homme sans nom, Ed. Bayard culture, 2016.

Becker, Howard.S, Les mondes de l’art, Ed. Flammarion, Champs Arts, 1988.

Autres

Gaumont et Mandarin Production, Dossier de presse Chocolat, 2016.

« Critiques spectateurs », Allocine.fr

Marie Ducellier est inscrite en master Arts et langages, parcours « Images et cultures visuelles », sous la direction de Jean-Paul Colleyn (directeur d’études à l’EHESS)